O domínio silencioso das marcas

Dez empresas concentram 70% das compras dos carrinhos dos consumidores nos supermercados

“A concorrência entre diversos produtos que pesam diretamente no orçamento familiar, como alimentos, bebidas, higiene e limpeza, em muitos casos, é mero jogo de faz de conta no país. Dez grandes empresas – multinacionais, na maioria – abocanham de 60% a 70% das compras de supermercado de uma família típica brasileira e tornam o Brasil um dos países com maior nível de concentração no mundo, apontam especialistas em varejo. Muitas vezes, um fabricante chega a ser dono de diversas marcas do mesmo produto, fazendo com que elas “disputem” entre si fatias do mercado. Uma tática da indústria que acaba por limitar o poder de escolha do consumidor, que, constantemente, nem desconfia de quem está por trás de sua marca preferida. A estratégia também trava a expansão de marcas menores. A situação pode até se intensificar caso a fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour saia, de fato, do papel, concentrando mais ainda o setor supermercadista.

(...) Os demais 30% são disputados por cerca de 500 empresas menores regionais – disse Marco Quintarelli, diretor do Grupo Azo, consultoria especializada em varejo (...) Segundo Quintarelli, a concentração brasileira na indústria de bens de consumo cresceu fortemente, nos últimos anos, com a maior presença no país de grandes produtores mundiais - interessados no potencial de consumo das classes emergentes.

Empresas impõem preços ao varejo

(...) Ao dominarem mercados, as indústrias tendem a impor preços ou dificultar negociações com o varejo, diz um varejista que preferiu não se identificar. Outra imposição é empurrar produtos de menor qualidade – ou de menor saída – nas meganegociações com o varejo.

- Os consumidores não têm a menor noção de que, após uma fusão, as indústrias ficam mais fortes e, por isso, acabam tendo maior controle sobre os preços. A culpa recai, sem dúvida, sobre os varejistas – disse Armando Strozenberg, conselheiro da Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

Segundo Genival de Souza, diretor do Prezunic, a concentração diminui o poder de negociação dos varejistas. Além disso, dificulta o fortalecimento de marcas menores e reduz as opções de compra dos consumidores.

Consumidor ignora efeitos de fusões

O publicitário Eduardo Barros, sócio da iYo, tem o hábito de comprar o sabão em pó Omo, mas nem tinha noção de que o Surf sai da mesma fabricante, a Unilever. Nem imaginava que três adoçantes – Finn, Adocyl e Zero-Cal – que controlam mais da metade do setor são da Hypermarcas. E muito menos que Elegê é BRF-Brasil Foods. Preocupado com a qualidade dos alimentos que dá à sua filha, sempre buscava comprar congelados de Sadia e Perdigão, fugindo de “marcas menores” como Batavo. Ao saber que ela também faz parte do grupo, se surpreendeu.

- Descobrir que uma marca controla outras menores me faz sentir um pouco enrolado. Por que os preços são tão diferentes? Será que no produto mais barato há menos qualidade?- indaga Barros, que não experimenta marcas desconhecidas na alimentação, reforçando a tese do peso da marca e da dificuldade de pequenas empresas crescerem, enquanto marcas globais ficam cada vez maiores.

Procuradas, as dez empresas que concentram a grande parte das compras dos brasileiros não indicaram porta-voz para comentar o assunto.

‘Quem mexe com defesa da concorrência no Brasil é acusado de comunista’, diz Vinícius de Carvalho, secretário de Direito Econômico e ex-integrante do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE).”

Estes são alguns trechos de uma reportagem de Fabiana Ribeiro e Henrique Gomes Batista, publicada na edição de 10 de julho de 2011 do jornal O Globo.

A concorrência, em muitos casos, é mero jogo de faz de conta no país. Muitas vezes, um fabricante chega a ser dono de diversas marcas do mesmo produto, fazendo com que elas “disputem” entre si fatias do mercado. Estas são palavras dos autores da reportagem. Realmente, o mundo tornou-se um hipermercado onde um jogo de faz de conta é usado para produzir um cenário de falsas disputas.

Segundo Genival de Souza, diretor do Prezunic, a concentração diminui o poder de negociação dos varejistas, impõe preços, dificulta o fortalecimento de marcas menores e reduz as opções de compra dos consumidores. Coisas típicas de algo denominado democracia, não acham?

Quem mexe com defesa da concorrência no Brasil é acusado de comunista, diz Vinícius de Carvalho, secretário de Direito Econômico e ex-integrante do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE). Caramba! Parece que viraram o mundo de cabeça para baixo!

Descobrir que uma marca controla outras menores me faz sentir um pouco enrolado, diz o publicitário Eduardo Barros. Oriunda de um publicitário, a declaração me parece intrigante! Afinal o que é publicidade? A arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou políticos. E ele se sente um pouco enrolado?!

Eduardo Barros diz também que não experimenta marcas desconhecidas na alimentação, reforçando a tese do peso da marca e da dificuldade de pequenas empresas crescerem, enquanto marcas globais ficam cada vez maiores.

Infelizmente, esse comportamento é bastante comum o que torna difícil encontrar uma saída para o problema da concentração. Quando os prejudicados atuam contra si próprios deixa-se de ter dificuldades e passa-se a ter impossibilidades!

Vivemos em um mundo cada vez mais estranho e deturpado. Faz-se apologia da livre concorrência e atua-se na diminuição da quantidade de concorrentes. Vivemos em plena era da fusão, ou pior, da confusão. Hoje cidadãos são confundidos com consumidores e países com marcas. Não existem mais países, restaram apenas marcas. A fusão entre Pão de Açúcar e Carrefour é bastante sugestiva. Tenho a sensação de que vivemos em um mundo no qual nem o Cristo Redentor será capaz de nos salvar.